Viver mais está mudando o comportamento de consumo e redesenhando mercados, é a marca da geração 60+
Quando se fala sobre o envelhecimento da população, ainda é comum que o imaginário caminhe rapidamente para doença, dependência e cuidado. Como se viver mais significasse unicamente tornar-se frágil. Nessa lógica, as oportunidades do mercado da longevidade estão restritas a hospitais, medicamentos e – no extremo dessa caricatura – ao aumento da produção de fraldas geriátricas. Entretanto, a realidade da mudança demográfica revela potencialidades de outros mercados: finanças, seguros, moradia, alimentação, beleza, educação, mobilidade, entretenimento e tecnologia. Embora a saúde, obviamente, represente um enorme potencial, praticamente todos os setores precisarão ser revisitados a partir de vidas mais longevas.Análise do Fórum Econômico Mundial aponta que há três forças definindo o século XXI: clima, longevidade e inteligência artificial. Na prática, a nova demografia global – em convergência com os avanços tecnológicos e as mudanças climáticas – ampliou demandas básicas e, também, socialmente mais complexas. Os novos prateados, representados pelo ingresso da Geração X na maturidade, aportaram novas dinâmicas comportamentais.
Mais pessoas vivem sozinhas, constroem trajetórias profissionais independentes e tomam decisões de forma mais individualizada. Entretando, viver mais tempo (na velhice, inclusive) exige acesso contínuo a sistemas coletivos complexos: saúde, mobilidade urbana, conectividade digital, educação continuada, serviços financeiros e redes de cuidado. A longevidade transforma a infraestrutura social em um elemento central da cidadania.
No Brasil, a despeito dos dados demográficos, ainda existe uma cultura fortemente orientada pela juventude. E isso ajuda a explicar um paradoxo: ao mesmo tempo em que cresce rapidamente a participação dos maduros na população e na economia, empresas continuam tendo dificuldade para enxergá-los como consumidores em toda a sua complexidade. Os próprios maduros percebem essa ausência. Na edição de 2026 da pesquisa Tsunami Prateado, que foi apresentada no 4º Fórum de Turismo 60+, mais de 30% afirmam não encontrar produtos e serviços pensados para eles, enquanto cerca de 40% não se sentem representados pela publicidade e pela comunicação.
Não se trata de um nicho, como muitos podem pensar. A Economia Prateada brasileira movimenta hoje cerca de R$ 1,8 trilhão e poderá alcançar R$ 3,8 trilhões em menos de duas décadas, de acordo com a pesquisa proprietária Mercado Prateado, conduzida pelo data8. Ignorar essa transformação significa deixar de compreender uma das maiores mudanças estruturais do mercado consumidor brasileiro.
Um dos exemplos mais evidentes é o setor de educação. Durante décadas, organizamos a trajetória educacional a partir de uma sequência relativamente previsível: estudar na juventude, trabalhar na vida adulta e aposentar-se na velhice. O que acontece com esse modelo quando as pessoas vivem 90 ou 100 anos e atravessam diferentes carreiras ao longo da vida? A educação deixa de pertencer a uma fase e passa a acompanhar toda a trajetória. O mesmo raciocínio vale para praticamente todos os mercados.
O ponto central é que pessoas mais velhas continuam trabalhando, consumindo, tomando decisões, sustentando famílias e buscando autonomia. E também são profundamente diferentes entre si. Não existe o bloco do “consumidor 60+”, assim como não existe um único consumidor de 30 ou 40 anos. Renda, gênero, território, escolaridade, repertório tecnológico, estilo de vida e condições de saúde produzem inúmeras formas de envelhecer.
A própria configuração das famílias imprime uma nova camada: a Geração Sanduíche – que está cuidando dos pais, dos filhos, dos netos e de si própria – constitui o que chamamos de super shopper. Ou seja, estão comprando para diferentes gerações de uma mesma família. É justamente aí que está um dos maiores desafios e, também, oportunidades para as empresas: substituir a idade como categoria de segmentação pela compreensão das diferentes jornadas de longevidade.
O Brasil ainda tem um longo caminho pela frente. Nossas políticas públicas, cidades, empresas e serviços foram concebidos para uma estrutura populacional mais jovem. Só que essa estrutura está desaparecendo rapidamente. Adaptar-se à longevidade não significa criar uma prateleira de produtos para idosos. É algo mais próximo de um redesenho de mercados para uma sociedade inteira que passou a viver mais. E, isso, é uma baita de uma boa notícia!
Por Cléa Klouri – cofundadora do data8 e especialista em Longevidade; possui experiência de mais de três décadas, atuando na área de planejamento de grandes empresas de publicidade.
